当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 饮料策划下一个亮点在哪里 作者：李明利 时间：2011-8-18 字体：[大] [中] [小]

    夏天，是饮料市场旺销的季节。但今年夏天，从市场上看，并没有出现非常引人关注的新产品。碳酸两乐，乳饮营养快线，果汁汇源外加康师傅统一，水娃哈哈农夫山泉康师傅，传统概念王老吉九龙斋，每一个板块都是老品牌占据绝对主力位置。虽然大亨果茶一度加大了宣传力度，还协同华润等渠道做了一轮凭小票打折的促销，但并未真正在市场上风生水起，显得进入了温水青蛙状态，不死不活！相对于大亨果茶，由于受地震、海啸、核辐射等宏观消息面的影响，绿豆汤反倒在部分市场开始抬头，甚至有业界说起始功能可以全面覆盖王老吉，是下一个绝对蓝筹股。但从其市场表现看，概念的传统，品牌的缺失等，都让这
一品类概念流于就空打空的状态，并没真正成为市场潮流。
    作为一个绝对的主流市场，饮料经历了口感时代、营养时代、健康时代，此时似乎正走入一个瓶颈，无论从产品还是品牌，都没有引起共鸣的亮点。对此，不少农业龙头充满疑问，饮料产业的下一个亮点时代究竟是什么？
    对于这个问题，方圆品牌营销机构经过研究，认为：饮料的充分竞争时代已经成为过去，简单的口感、营养等都无法真正撬开消费者越来越苛刻的嘴。只有充分契合口感、产品和品牌三大要素，才有可能真正形成饮料产业的下一个亮点。
    饮料亮点环境造就的聚焦之旅
    任何一个成功的产品在一定程度上都是满足消费需求的结构，不同的环境造就了对市场产品不同的要求。
    从当前的饮料市场环境看，随着饮料市场巨头林立，成熟产品层出不穷，市场准入门槛已经变得很高。且由于饮料产业技术并非高科技，容易克隆，简单地凭借一款产品长期占有一个市场的时代无异于痴人说梦。因此，从竞争角度看，饮料产品发展，拼的是综合竞争力，这就要求企业在各方面都要做到天衣无缝，能使产品特色迅速充分地释放出来，形成点线面的极速成型，才有可能拼抢住市场份额，否则，规模化的竞争极容易淹没一个潜在的市场。
    从消费者看，传统的每一款饮料都为自身所在的品类形成了一个标杆示范作用。王老吉怕上火，但并等于不好喝；HELLO-C卖维生素，但同样有出色的传播表现；娃哈哈每一款产品的上市都几乎又闪电速度的铺货为基础，消费者的需求对饮料不仅仅是喝，而且要求优秀的概念认知，需要出色的传播，三力合一，才可能在消费者心中形成一个独特的卖点位置。正是这种态势，让饮料的产品出现极为不易。
    另外，在渠道上，无论是ＫＡ还是便利店，每一个货架上都堆满了产品，超市正在兴起立体陈列，不仅是货架，墙上、冷柜上都成为了品牌展示的集中地。要在这样的终端脱颖而出，绝不仅仅靠品牌的某一项特点，必须是多个特点的整合力量。
    因此，对于饮料产业，只有形成绝对的实力与绝对优质策略的整合，才有可能锥子入麻袋，脱颖而出！
    点与面机会与威胁并存
    环境的严酷造成了竞争的白热化，但其并不等于市场已经成为铁板一块，从市场认知看，点状机会依然存在，但受制于企业的现状，往往力度抵消，形成不锐利的局面。
    首先说点状的机会。所谓点状机会，是指随着中国崛起，形成的文化对消费心智影响造就的机会。其主要表现在三个方面：传统型饮料、调和性饮料和健康性饮料。
    传统型饮料是指如龟苓膏、酸梅汤近几年兴起的以传统中医理论做基础的产品。其的主要特征是借势中国传统文化热，形成新的产品认知，从而催生新产品。这类产品以药食同补为核心，往往要解老字号等概念复生。
    相对于传统型饮料，调和性饮料则主要是旧品类的升级，汇源的果汁果乐，美之源的果粒奶优等产品是此类的代表，其主要是依靠消费者的求鲜心理，创新产品，形成价值创新，以使市场进一步活化。
    而健康性饮料的核心特征是运用现代营养概念，重塑消费认知，维生素饮料、花青素饮料等属于此类，这类饮料的市场运营机会点是概念与消费者认知更容易实现融合。
    从总体看，以上三类饮料在当前乃至以后一段时间市场都有可能引出新的市场热潮，如豆浆、绿豆汤等都正形成潜在的突破力。但与这种突破力不相协调的是，运营这类型的企业往往容易犯单一化、功利化的错误。
    从单一化来看，是过度针对产品的某一方面孤芳自赏，如我的口感非常好，如我产品具备很多营养功能，如我有足够的推广费用等等。实际上，消费者的品牌印象是个完整的概念，绝不会单一地消费某一点状特色，因此，只有单方特色，而无整合优势的企业，尽管费力，但最终结果只能是不讨好。
    从功利化来看，其特点是企业对市场发展缺乏战略。有的急功近利希望快速攻克全国市场，透支企业实力；有的只见眼前不看天，能赚钱就做，没有完整的扩张计划，透支经销权益；还有的，随行布市，做区域只见区域，透支品牌潜力。种种错误，最终导致市场运营和企业运营两张皮，好产品没有好效益，只能流于一叶障目或过把瘾就死的短时市场命运中。
    抓住机会会整合者称王
    实际上，亮点是偶然的，亮点又是必然的。从产品系统来说，只要具备了口感、产品、品牌三力；从消费者来说，只要产品是健康的、营养的，都有成为新市场亮点的基础。但关键是要擅长整合。
    这就要注意创新性、协同性和节奏感三大关键。
    创新性可以是产品的定位创新，也可以是概念创新，还可以是口感创新，甚至还可以是模式创新。但无疑的是，只有创新，形成自身运营的特色，形成对消费者的吸引，才有可能在市场上形成消费力。绿茶本来是传统产品，但经过工业包装，转身成为时尚产品，这本身就是一种创新。咖啡并不鲜见，但将咖啡和牛奶整合，形成拿铁，同样是创新。
    创新是一切市场进步的根本动力，甚至一次促销、一个推广、一个渠道的创新都有可能成为一个产品崛起的基本点。
    力用在一个点上很关键，全身的力用在一个点上更关键，协同性主要是从一个特色点出发，系统匹配的过程。HELLO-C卖维生素不新鲜，但新鲜的是其通过女孩翻跟头的新鲜创意将这一卖点传播出来。当然，不仅是卖点与传播的匹配，还包括与企业资本、团队，经销商资源，终端构成、促销、推广的全面匹配。只有市场资源高度协同，能形成从口感到产品价值到品牌力的合一，能形成消费价值与企业行为的吻合，才最终有可能将特色系统化，让一群人乃至几群人都消费者饮料的价值体系，最终形成影响全部产品的亮点。大亨果茶正是因为过度追求差异化，忘记了饮料人群心智与产品特色的协同，用抒情的格调去做时尚产品，所以注定很难火起来。
    当然，市场发展是个渐进的过程，因此，根据企业实际情况把握市场扩张节奏同样很重要。其中在哪选样板市场？要以怎样的速度和形式建立解放大区？又要怎样催动全国胜利？这都关系一个产品的最终命运。他+她-就是因为缺乏对节奏的把握，最终导致管理失控，从而导致本来一个亮点产品，成为了市场边缘化产品。
    因此，在方圆看来，成为一个亮点产品是一个综合工程，需要企业的资本，需要讲究市场操作的艺术，还将就口感、产品力、品类力、品牌力的综合竞争力，只有将这一切都在创新的基础上，协同、有节奏的运营，尽管饮料市场已经白热化，但依然能造就新的让消费者兴奋让经销商振奋让产业惊呼的市场品牌亮点。


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